Tonino “Il Lurido” e il mito della misurabilità della pubblicità online


C’è un commerciante, nel mio quartiere, che non ha mai voluto fare pubblicità su Internet. Un po’ non si fida, un po’ non capisce il mezzo. Vecchia scuola. Spende poco, meno di qualche anno fa, ma solo sul giornale che legge tutte le mattine, oppure sulla tv locale. «Vendo scarpe. La mia clientela è qui in città. Chi me lo fa fare?».

Il figlio da un po’ di tempo lo rimprovera, gli fa la lezioncina. Chi lavora in comunicazione la conosce bene. «La pubblicità sul web e sul mobile sì che è misurabile, altro che la carta».

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I commercianti di scarpe che non fanno pubblicità su Internet dopo un po’ finiscono così (foto: Daily Telegraph )

Non voglio entrare in dettagli tecnici, abbastanza noiosi, ma da un po’ di tempo l’assunto è in crisi.  L’entusiasmo, anzi lo “hype”, dei primi tempi si è molto raffreddato tra gli addetti ai lavori. Non solo tra i piccoli negozianti a digiuno di informatica.

Da un lato c’è un problema generale di credibilità delle piattaforme – quasi tutte multinazionali – che aggregano recensioni e contenuti.

È diventato un caso nazionale “Il Lurido”, il ristorante di Rimini che dopo avere chiuso i battenti ha continuato a ricevere ottime recensioni su Tripadvisor. La vicenda è finita di fronte al ministro Dario Franceschini grazie al parlamentare riminese del PD Tiziano Arlotti, che ha invocato anche l’intervento del Garante della concorrenza e del mercato.

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Il parlamentare PD Tiziano Arlotti ha portato il caso del ristorante “Il Lurido” davanti al Ministro Franceschini.

D’altro canto c’è il problema delle frodi sui numeri delle pubblicità online. C’è chi sostiene che alcuni numeri siano gonfiati, e non di poco. La questione non è italiana, ma globale, come dimostrano le recenti accuse negli USA al motore pubblicitario di Yahoo, finite in diretta sulla CNBC.

Tutto torna alla questione iniziale: come è stato costruito il mito della misurabilità.

Il sistema dell’advertising sul web si basa sul concetto di “impression“, ovvero quante volte un determinato annuncio venga pubblicato sul dispositivo dell’utente. Si tratta di una misura potenziale. La “reach”, ovvero l’effettiva visione dell’annuncio, di solito è assai inferiore. Le campagne pubblicitarie vengono vendute con un costo CPM (costo per mille impression) oppure CPC (costo per clic, cioè tutte le volte che l’utente “clicca” sulla campagna).Il metodo CPA (costo per azione) è più raro.

Facile e onestissimo, almeno in apparenza. Tanto spendi, tanto ottieni. Non come per i vecchi media, dove vale il detto di John Wanamaker:

La metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecato; il problema è che non so quale metà.

Ma è proprio così? Forse non metà, ma una buona percentuale del traffico online se ne va in trucchi e amenità. Qualcuno in America ha calcolato il 92%, ma forse esagera.

I modi per barare sono innumerevoli, come spiega Samuel Scott in un suo recente articolo su TechCrunch.

Il più semplice è cliccare infinite volte sull’annuncio. C’è chi ha messo in piedi intere legioni di “bot”, ovvero computer fantasma che fingono di essere lettori felici. Senza contare che metà del traffico internet, come tutti sanno, è generato da computer che dialogano tra loro, senza alcun intervento umano. E i server notoriamente non comprano scarpe.

Trucchetti da smanettone informatico in cerca di pochi euro? Cifre tutto sommato irrilevanti?

I grandi inserzionisti non la pensano così. Lo IAB (Internet Advertising Bureau) stima in 8,2 miliardi (sì, miliardi) di dollari il costo del problema nel 2015. Circa metà deriva da “traffico non umano”. La parte rimanente riguarda azioni più o meno truffaldine (“malvertising”, un terzo) e violazioni del diritto d’autore. In effetti non è raro trovare sui siti streaming pirata la pubblicità di chi vende legalmente la stessa partita e lo stesso film.

Ancora a parte c’è il problema dell’ad-blocking, di cui abbiamo già parlato e che potrebbe fare gola soprattutto agli utenti del mobile, visto che il traffico dati sui cellulari si paga caro. Non scaricare spot significa risparmiare sulla bolletta.

Ovviamente tutto questo non significa che la pubblicità sul web non funzioni.

Al negoziante del mio quartiere direi di ascoltare il figlio e provare, per una volta. Ma al figlio direi che dal punto di vista commerciale ha spesso più senso investire su un sito locale, piuttosto che sparpagliare denaro su social e motori di ricerca. E di continuare ad acquistare pagine sul quotidiano di casa.

Otterrà almeno un risultato certo e misurabile: far lavorare un giornalista e un agente nella sua città, invece che pagare l’acqua calda nella piscina a qualcuno a Mountain View.

Cominciamo a misurare “le cose giuste”, anche quando facciamo pubblicità.

 

Emilio Gelosi

Responsabile Comunicazione Legacoop Romagna

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